Fragilisé par un boycott qui a plombé ses ventes au Moyen-Orient, Starbucks joue son va-tout avec une expansion massive dans cette région et en Chine. Entre opportunité stratégique et pari risqué, le géant du café tente de reconquérir sa clientèle et de sécuriser son avenir dans un marché mondial de plus en plus compétitif.

Après une année 2024 marquée par une chute de 6 % de ses ventes internationales, Starbucks cherche à redresser la barre avec une stratégie agressive d’expansion. En première ligne, le Moyen-Orient, où la marque prévoit l’ouverture de 500 nouveaux établissements d’ici 2029 en partenariat avec Alshaya Group. Un pari à 5 000 emplois, qui vise à rattraper les pertes subies après le boycott massif ayant suivi la guerre à Gaza.

Brian Niccol, PDG de Starbucks, qualifie cet épisode de « malheureux », insistant sur le fait que la marque n’a jamais soutenu de groupes militaires. Mais au-delà des déclarations, l’enjeu est colossal : regagner la confiance des consommateurs dans une région où l’image de Starbucks a été fortement ébranlée.

En parallèle, Starbucks mise sur une expansion accrue en Chine, son deuxième plus grand marché après les États-Unis. Avec déjà 7 000 cafés implantés, l’enseigne prévoit d’ouvrir « plusieurs milliers d’autres » pour consolider sa présence. Un mouvement stratégique, mais semé d’embûches : des acteurs locaux comme Luckin Coffee et Cotti Coffee grignotent des parts de marché en misant sur des prix plus bas et des formats innovants.

Pour rester compétitif, Starbucks ne se contente pas d’ouvrir de nouveaux points de vente. La marque entend révolutionner l’expérience client en réduisant de 30 % son menu, en optimisant les commandes mobiles grâce à l’intelligence artificielle et en repositionnant ses cafés comme des lieux de convivialité.

Ce virage stratégique suffira-t-il à relancer Starbucks ? Entre reconquête d’une clientèle sceptique au Moyen-Orient et bataille pour la suprématie en Chine, l’enseigne joue une partie déterminante pour son avenir. Dans un marché où les préférences évoluent rapidement, Starbucks devra prouver que son modèle est toujours pertinent face aux nouvelles attentes des consommateurs.